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生活扫描仪:创新好帮手

2017-12-13 来源:凯洛格

上海浦东一家风景秀丽的度假村内,顶层明亮的会议室,透过雪亮的落地窗正好能够将窗外湖景一览无余。初冬的阳光照耀在湖面上反射到窗内,房间内的空调温度,被细心的工作人员调到了最适合研讨的22~23度,屋子里的人们都兴奋地脱掉了外套,只穿着薄薄的衬衣或者单衣在兴奋地争论,有的已经把衬衣袖口挽到了手臂上。一个工程师模样的中年人兴奋地站在椅子上大声朗读:“各位,听听我们这一组对咱们用户的描述啊——客,缤纷多姿,或老成持重,或年少轻狂,性喜炫富,亦好多胜,人游互动,忠诚相随;爱宅,爱打怪,爱升级。客,居五湖四海,散于广袤天地,侠士之风,行游江湖,身居家有业,心快意恩仇。”说话的是位已经在这家知名游戏公司工作了十几年的副总裁,也是这家公司的创业元老。


他还没来得及享受周围的掌声,另外一个戴着耳钉的年轻人,已经索性盘腿坐在了桌子上,黑色的眼镜框遮不住里面闪闪发亮的眸子。他可是电子游戏业内的技术大拿级人物。他很酷地打了一个响指,“各位,听听我们的描述,然后一起给我和老齐掌声啊。爱显,爱酷,爱视频,有着充足的宅闲夜,手指夹着烟,常被别人说——脑残!”


大家的笑声和掌声还没有结束,一直坐在角落里默默不语的一位中年男人,穿着毛衣、不停嚼着口香糖,眼神犀利,他缓缓站起来,“你们说得都对,但都不准确,如果让我们的用户看你们刚刚画的素描,他们会以为是照哈哈镜里面的样子画的。”耳钉大拿脸上有点不高兴,“老怪,那你也说说啊,是你组织的这次研讨,老让我们贡献,你一上午净嚼口香糖了”。“你负责市场,你最有发言权,你说说你眼里的用户什么样?”第一个发言的中年人也大声问道。


“之前我也认为我知道,如果在一年前让我来描述,我肯定还没有你们这般清晰,甚至带点诗意,可是最近做新产品开发,我用了去年在美国考察学习时收获的一种方法来观察客户。我发现我们过去错了,我们曾经骄傲得不得了,认为我们最了解客户,毕竟做到了行业里面的顶峰。其实,用户可以用“曲解”来界定我们的理解,因为我们从来没有真正进入过用户的生活,从来没有把他们当成一个完整、活生生的人来认真观察。”他的话让原本沸腾的室内突然安静了下来。


“我问一下业内鼎鼎大名的各位,有哪位,在过去十年中,曾经坐在网吧里面,认认真真观察我们的用户超过2个小时?”没有人吱声,很多人默默摇摇头。“我之前也没有”,老怪笑了一下,有点苦涩,从电脑包里拿出打印好的一叠照片,让同事贴满周围的墙面,同时接上投影仪。“我在过去的半年多,净泡网吧了,经过他们同意,我录了大概70多段视频,全是我们用户在打游戏,也就是使用我们产品时候的画面。我把一些经典镜头打印出来,贴到墙上就是想让大家也看看他们,然后想想还有哪些大量的需求没有被满足”?所有人都站起来聚到投影仪的画面前。


“看看这段画面,知道他为啥右手不停点击射击,左手没事摸摸肚子吗,饿的,他连续打了六个小时了。我在旁边都饿得不行了,如果我们和KFC或者永和豆浆联手,推出几款玩家套餐会怎么样”?

“再看看这位,为啥他的眼神老飘忽不定?我拉拉镜头让你们看看啊”。所有人开始大笑,镜头里不远处有个摇篮,里面有个婴儿不停地向空中踹动稚嫩的双腿,原来这位是个“奶爸”。我们有多少 ‘奶爸’用户?他们有哪些需求需要被满足?”老怪轻轻按了暂停键,“接下来,我会把这几十段视频拷给大家,看完大家再一起描述客户。我还有个请求,下个季度的研讨会,每位带来你们扫描出来的用户在使用我们产品的真实镜头。”


“你刚才提到的在美国学到的方法叫什么?”耳钉男追问道。“我已经给你们show了啊——生活扫描仪。这是我在硅谷一家设计公司学到的方法,我还记得那个设计师和我说的原话,如果你从来没有认真观察过你的用户使用你产品的过程,你就丢掉了大量创新的机会。我组织这个系列研讨会,就是让我们内部跨部门之间都了解一下这个方法,从研发到市场。这样,我们才有大量的创新空间。”中年男子回答道。这是2013年1月的一段真实研讨过程写照。老怪提到的生活扫描仪,已经成为越来越多以“客户为中心”导向的公司深度了解客户需求、开发新产品和服务的重要方法。在上个世纪末,曾有人比喻产业发展从“福特经济”进入到 “星巴克经济”,也就是说,好比从所有人买的都是一模一样的T型车,到每个人都可以在柜台前选择不同口味的咖啡,如今的产业主流,更关注客户的个性化需求。


在这个背景下,“亚群体”这个概念逐渐浮现出来。所谓亚群体,就是在客户定位中,打破传统的简单按照性别、种族、年龄、地域维度来定位,代之以按照顾客的喜好、行为、阶级特点来找出那些小的、人员密集的亚群体。


现实的例子是在21世纪初:两位帮助克林顿竞选成功的顾问马克·佩恩和金尼·扎莱纳,联手针对竞选的经验写出《小趋势》一书,第一次将美国人分出了很多新的群体,如非法移民、素食者、技术红颜、低调富豪、左撇子、同性恋……这个概念给了企业界启发。在中国,随着社会经济的高速发展,不断涌现出的亚群体也必须得到更多关注。比如“啃老族”、“月光族”、“丁克族”、“供房族”、“胶囊Lady”,他们同样会给企业带来大量创新空间。在明确亚群体定位后,深入观察他们的生活轨迹,创新机会就越显突出。


因此,生活扫描仪也就成为一种重要的创新工具。它有时候也被一些创新企业称为“镜头日记”,它通过深入体会、理解顾客的生活轨迹,就像游戏公司的老怪走出办公室,拿起一部摄像机,坐在网吧或者用户的家里,完整记录着他们在使用产品时候的过程;就像耐克提出的“不要简单只看着顾客的脚”,把顾客当成一个完整的人来观察,给很多企业带来了一簇簇创新的火花。

用好生活扫描仪,需要“SCAN” 的要素包括S(Segment,精分市场)+C(照片日记,Came ra Recording)+A(创意加速,A c c e l e r a t i o n )+ N (Network,专家网络)。S就是我们提到的亚群体——基于不断细分客户行为,找到自己的目标群体,蓝海有可能就在其中; C需要有充分的耐心,还有就是抛弃大脑中一些传统假设,比如家庭妇女不喜欢电子游戏,男人不用护

发素,老年人不会用iPad这类的固执想法,走进他们的生活中去观察;A是基于前两个基础上的头脑风暴,就像本文开头介绍的场景,激发出大量的想法;N是指用不同领域的专家,还有客户加入,对想法进行初步验证。


还等什么,拿起你的SCAN工具,走近你的客户,让他们告诉你更多的创新想法吧!


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